[业界财经]闲谈国内的商业媒体

周末无聊，有感而发，欢迎拍砖:)

　　 这个题目我是颇动了一番脑筋地，叫做“谁来拯救中国商业媒体”？可惜我只是做过几年，不做已经一年多，如今自己温饱尚且不济，哪配当先知。 “中国商业媒体十大恶心”或者“中国商业媒体七宗罪”？但为什么不是九/六或十一/八？“中国商业媒体失身记”？却不知是卖，是迷，是强还是轮？“中国商业媒体向左走向右走”、“第三只眼看中国商业媒体”、“如何打造中国商业媒体的航母”、“都是广告惹的祸”等等，别人用过八千多遍了……最后还是起了这个土名。

　　 开宗明义，我所谓商业媒体在狭义上是指像某刊(为避免不恰当的联想，而突出逻辑本身，所涉及媒体和媒体人名均隐去)那样主要报道企业微观层面，广义上则包括某刊和某刊，分别关注中观/产业和宏观/经济，甚至某刊/政经，当然这只是粗略的划分，四家媒体于四个层面均有涉猎，侧重不同。大众媒体的商业版也属于本文讨论内容。

　　 商业媒体的马甲

　　 当年人在江湖，耳濡目染，隐退之后，又看了很多，才发现除了上面几家货真价实以外，原来不少自许的商业媒体只是虚有其表，虽然这里面也有蒙事和真诚地无知的区别。“小样，穿个马甲，我就不认识你了？”

　　 第一种是文学媒体，以某主笔为代表，文笔绝佳，博闻强记，庞征博引，但唯一所缺的就是信息和观点，一个做PR的朋友评价就一个字：忽悠，更尖刻的网友则指责说，如果将他文章中的外来词和外国人名除掉，“就只剩下‘的、地、得’三个字。”

　　 个人观察，该主笔的读者群泾渭分明，凡是工作有段时间的朋友一般持消极看法，但读研究生的学弟都是死忠的粉丝。不知道这件事到底是白领们务实，或者年轻人富有理想，但我还是很喜欢读他写的东西，一边拿着小本记名言警句，如果能把他的读书笔记借来复印该多好。

　　 而大部分有志于商业文学创作的同学即使没有那样的文采和阅历，也可以生动地描述经理人们的着装、表情，或者比如说窗外的阳光、桌上孩子的相片，我们的主人公不仅事业成功，而且那么地热爱家庭，多愁善感的读者们读到这里一定唏嘘不已。

　　 古今中往的文学名著是一个无穷的宝藏，虽然大家总是扎堆在有数的富矿。比如<百年孤独>经典的开篇：“多年以后，奥雷连诺上校站在行刑队面前，准会想起父亲带他去参观冰块的那个遥远的下午。”我们就可以写：多年以后，杨元庆站在收购IBM PC的签字桌前，准会想起他研究生毕业，刚刚加入联想的那个下午。也不一定非要是回忆和下午：多年以后，Carly Fiorina在电视里看到HP的新闻，准会喃喃地说：“合并Compaq错了吗？错了吗，错了吗？……”

　　 第二种是娱乐媒体。他们对于丑闻和内幕抑止不住地兴奋，只是主人公从明星人物变成了明星企业。这样做不仅能够立竿见影地吸引一些廉价的眼球，有时候也是在敲打广告客户多投一些。当然，娱乐和文学并不矛盾，是市井文学。某报已经逼得记者开始创作“新闻”了，只是这样的硬编太没有技术含量。此外，即使像娱记一样地嗅觉灵敏，真正的丑闻并没有稳定的产能。

　　 怎么办？禅宗六祖说过：“不是旗动，不是风动，仁者心动。”还有个脑筋急转弯问：不许折断分拆，如何用三根火柴拼出两个三角形？答案是摆出一个三角形，然后用力挤压自己的眼球，直到你看到两个为止。

　　 所以娱记的笔法更值得借鉴，能够化腐朽为神奇。最近看到一篇写某公司人事变动的文章，堪称其中经典。娱乐商业报道的广阔天地大有可为，我就以它为范文给有志于此的年轻人指点一二。

　　 首先罗列该公司近期人事变动。这一手为三十六计之二十九树上开花，所谓“借局布势，力小势大”。自古以来铁打的营盘流水的兵，但是你如果集中描述离职的人，却避而不谈大部分员工安心工作，就可以给读者造成该公司人事变动频繁的印象。

　　 其次写到该公司近期的结构调整，长期来多次并购，这些必然会涉及到人事，适用第一计瞒天过海，“备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对”，就是从正常的事情中能看出不正常来。

　　 然后斩钉截铁地认为这些人事变动与业务无关，并引用多名业内人士评价为佐证，读者不会知道这些人是阿猫阿狗，甚至就是记者和编辑本人，第七计无中生有，“诳也，非诳也，实其所诳也。”也不一定要诳，以中国人口之多，想听什么，就一定能找到人这么说，第三计借刀杀人，“敌已明，友未定，引友杀敌。”

　　 而有名有姓的直接引用该公司员工发言，看似公平，却几乎没有实质内容，第二十八计上屋抽梯，“假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。”报道出来以后，这几名员工在公司内不免受到怀疑说错什么，第三十三计反间计。

　　 并且从人事问题上升到资本高度，将一款新产品认为是行业整顿后的“形象工程”，这是第三十五计连环计，计计相连，环环相扣，无攻不破。顺便揪出一些与人事无关的历史污点，第十二计顺手牵羊，“微隙在所必乘；微利在所必得。”

　　 而最高明之处，还是上面所有报道纯系捕风捉影，根本无从证实，却也难以证伪。这正是娱记的最高境界，第三十二计空城计，“虚者虚之，疑中生疑；刚柔之际，奇而复奇。”在王小波的笔下，所有的人无比地关心一个女医生是不是破鞋，当最终发现她和王二苟且以后，就都无聊地离去。

　　 字不足五千，三十六计而用其九，“微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。”

　　 第三种是道德/宗教媒体。以IT业为例，被审判的名单囊括了各个领域的No.1，最罪大恶极的是Microsoft，国内被批得最多的是联想。业界的新贵Google当仁不让地也被发现了邪恶指数，虽然找遍全文，也不知这个邪恶指数是三星还是五星。最近还有不止一家盯上了IBM。我已经把这个作为衡量一家公司在中国市场成功的标志，尚没有被绑上耻辱柱的同志仍需努力。

　　 道德和娱乐往往只是看上去势不两立。记得小时候家里订有一些婚姻家庭杂志，启蒙了我所有关于性不道德的知识，作者在对通常以化名出现的主人公禽兽不如的生活进行了细致入微的揭露之后，必然会给他们安排一个悲惨的结局，这样巧妙地既释放了那一代人被压抑的欲望，又树立了高尚的人生观价值观。

　　 电影<鹿鼎记>里，陈近南说，“读过书明事理的人，大多数已经在清廷里面当官了。所以我们要对抗清廷，就要用一些蠢一点的人。对付那些蠢人，就绝对不可以跟他们说真话，必须要用宗教形式来催眠他们，使他们觉得所做的事都是对的，所以‘反清复明’只不过是个口号，跟‘阿弥陀佛’其实是一样的。清朝一直欺压我们汉人，抢走我们的银两跟女人，所以我们要反清。”韦小宝回答说：“要反清抢回我们的钱跟女人，是不是，复不复明根本就是脱了裤子放屁，关人鸟事呀！行了，大家聪明人，了解！继续！”……

　　 其实Business is business，就好像凯撒的归凯撒，耶稣的归耶稣。在记录片<战争迷雾>中，越战时的美国防长麦克纳马拉面对镜头反问道：“如果输了就会被认为是不道德的，但有什么不是输了就是道德，赢了就是不道德的呢？”

　　 第四种是在搞政治，请注意不是政治媒体。拥有话语权，多为事业单位，又继承我们的悠久文化，许多媒体就都一副官腔。对企业“说你行，你就行，不行也行”，或者像某电视主持人一样时刻不忘教育无知的群众，这是多么爽的一件事。

　　 但实际上，地球离了谁都能转。2004年中超联赛，央视没有转播权和报道权，张斌说“有人要看笑话，看<足球之夜>没有中超能做什么，还能不能活下去。我想有了中超我们能做什么？有了它我们就牛B了，人家就盯着你看了？”

　　 更进一步就成为吴思在<血酬定律>中所提出的“伤害权”，企业要想过得舒坦，就得贿赂我们。一般是广告费，也可能是面子等一些软性的东西。政治经常打着道德的幌子，这些媒体自然也不例外。

　　 第五种，也是最常见的，是新闻媒体。可能大部分人对此不会理解。国内的新闻教科书里，新闻是“新近发生的事实的报道。”但在实际的运作中，所谓“事实”更确切地说是“事件”，和受批判的资产阶级新闻观“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”没有本质的区别。这种新闻商业媒体和上述各种也并不矛盾，可以是严肃文学、高雅娱乐、捍卫政治正确和传统道德。

　　 也许有人认为应该有一类公关媒体。但个人观点，首先说实话，这样的环境，大家都要吃饭，谁也别把自己摘出来，这是执行而非战略，把握“度”的问题。其次，很多文章“不是公关稿，胜似公关稿”，而“最好的公关稿不是公关稿”，这个说来话长，容我后面分解。

　　 这五种流派融会贯通，又各有千秋，但为什么读者们不去看真正文学女青年写的东东？商业丑闻千千万万，加在一起的感官刺激也比不上璩美凤的光盘。当代大儒蒋庆不是苦心孤诣地为祖国的花朵们编写了经书吗？想做官就真做好了，大众媒体也完全能胜任商业事件的报道。

　　 一个人，一个团体，应该经常扪心自问：我活在世上有什么意义呢？

　　 就连我一向仰慕的某外刊中文版也把美女主编搔首弄姿的头像放在扉页上，而且得意洋洋地宣称根据BPA的认证，发行量突破6万册。如果能卖到中国9亿农民人手一册那该多好，不过就得改名叫<xx农业评论>。而且最污辱我的地方是他们竟然打折促销！混成白领我容易吗？

　　 BPA就是业界的一个祸害，发行量对于商业媒体就和互联网泡沫时的PV一样没有意义，多少媒体和大好青年就这么毁了。假设有一本完美的商业媒体，应该只卖五百本，就是卖给财富500的CEO，别的公司想买，把500挤一个下去先，就不设广告部，把广告页拿到索斯比拍卖……

　　 Know How

　　 要报道一场足球比赛，可以极尽渲染之能事，或者像韩老师一样妙语连珠，或者勇于揭露黑哨和假球，或者像闫 一样英明神武，或者简洁地写：“嘘嘘，0:0”，但是这些都是写给观众看地，而商业媒体的读者是“球员”和“教练”。你说球员和教练想看什么？

　　 就像广告用户不知道自己哪一半广告费浪费了一样，众多媒体就不知道自己的读者是谁。CEO们没有时间填调查问卷，也不愿意得罪话语权，而很多“热心读者”来信，根据我的经验，不是穷极无聊(就像我现在写这个)，就是有病。

　　 某报前主编曾动情地讲起读者和广告客户两个上帝，就是扯蛋。商业媒体的上帝只有一个，却是三位一体，首先是读者、然后还是广告公关受众和潜在的采访对象。

　　 外行看热闹，内行看门道。商业媒体的价值在于Know How，帮助客户(读者)成功，可以参考的媒体是<Science>和<Nature>，或者向咨询机构和商学院看齐。这正是为什么某主笔在我做PR的朋友眼里一文不值的原因。前面提到的某刊一个自己的形象广告也很明事理：我的老板不看某刊——丈夫。今年去欧洲度假，我出钱——老婆。

　　 未来的媒体应该都能归入三种：第一种是快客Quicker，主要包括网络、电视和短信。个人不看好报纸，除了都市报，如果不想被网络取代，就得杂志化。所以某报变成周双是有问题地，如今在跟日报抢新闻，日报又跟网络抢，网络说：“你过得了我吗？”

　　 第二种是醒客Thinker。现在是信息过剩的时代，每个人都需要一定数目“术业有专攻”的信息助手，Google算一个，能提供Know How的Thinker媒体至少也应该有一个。

　　 第三种是博客Blog，广义的博客，从纯粹私人化的写作到集成了私语的媒体，再到展示一城一国独具一格的风情。所谓“生活在别处”，所谓“电影是造梦的工具”等等。蒋方良的几个儿子均先她而逝，她的儿媳曾对记者说：想理解她的痛苦，你还要再活四十年。

　　 网络，特别是网络的互动性为Thinker和Blog媒体提供了丰富的素材。今年是媒体对外资开放的元年，很可能Quicker和Blog媒体受影响较小，近水楼台先得月，一方水土养一方人；而Thinker媒体将遭遇一个艰难的时期，科学是没有国界的。商业媒体肯定是Thinker。

　　 媒体一思考 业界就发笑

　　 如果这样，那五派的共同点就是：无知。

　　 其实他们还是很努力地表现地像个知道分子，不过这要分跟谁比，在业界看来，他们说的很多话再不能更正确和没用。一个国产弱智电视剧中有这样的情节：一伙义士共商锄奸大计，某人说：“我们杀了他！”大家起立欢呼：“x公子真是英明……”那怎么杀呢？“我们暗杀他！”，“x公子真是英明！……”

　　 或者站着说话腰不疼。这就是语言的魅力，能够化繁为简，变不可能为可能。例如最近有据说是倪光南的文章，认为“贸工技”耽误了联想七年。当年的恩怨非外人所知，不过你说要是联想1984年成立就开始研究IT服务/桌面软件/CPU/ERP/电信设备/互联网，当年11个人，老柳一人搞一项，其他人两人搞一项，现在估计IBM/Microsoft/Intel/SAP/Cisco/Google就都没有了。苍天啊，大地啊。

　　 就像宋丹丹的一个小品，“问怎么把大象放在冰箱里？”答：打开冰箱门，把大象放进去，再关上冰箱门。而且能进一步论证，动物们开大会，大象为什么没来？在冰箱里关着呢。

　　 再或者逻辑是现实地，但是不对头。“在联想最初10年，自主创新是它的核心竞争力。”而据柳传志回忆说，只有大白菜没卖过。也许更重要地是，联想主要的创新成果汉卡，以及方正排版、四通打字机、还有王志东的中文之星，实际上都是一个市场机会：中文信息化。中文是中国人的文字，没办法不“自主创新”。过了这关，中国完全地和全球IT市场对接，此后产业的主题就是国际分工，联想又把握住了机会。这也是如今中关村没落的原因：高(硅谷)不成低(东莞)不就。

　　 再比如微软垄断确实有罪，但是不考虑技术和市场的解决办法，居然推导出盗版有理。微软在中国市场“失去了10年”，仍然在全球挣到了400亿美元，可中国的桌面软件厂商现在全指望着政府采购糊口。

　　 电影<谁说我不在乎？>有这样一个情节：精神病医生冯巩想检查一个病人的病情，就让他看窗外两个漂亮女人，“说心里话，你现在想什么？”病人喘着粗气答：“我想把她上衣脱了。”冯巩对一旁的护士小声说：“这已经有了正常人的思维。”然后又问他：“后来呢？”“我脱她的鞋，脱她的袜子”“再后来呢？”“我脱她的裤子……我脱她的裤衩。”病人羞涩地答道，护士骂道：“流氓”“……我抽出她裤衩里的猴皮筋，做个弹弓，打你家玻璃。”“加大用药量。”

　　 大风起于青萍之末，孔飞力能够从妖术流行看到了康乾盛世的危机，李昌钰凭借珠丝马迹还原全面的犯罪历程。中国二十年的商业实践有多少细节值得研究和借鉴，和中国的经理人，特别是年轻一代有所接触，就能够感受到他们的求知欲和学习能力又是多么地强，但是很少有人关注这些。大部分的媒体资源都挤在少量无论正面负面不过是表象的商业事件上，小题大做，飞短流长。

　　 有个段子说：女老师问一个男学生，树上十只鸟，开枪打死一只，还剩几只？学生答：都吓跑了。老师说：你何必把问题想这么复杂？十减一得九，还剩九只。学生说：那我问老师你一个问题：冷饮店有三个女人吃冰淇淋，一个咬，一个舔，一个吮吸，你说哪个是结了婚地？女老师脸红了，想想，支支吾吾地说：都有可能。学生答：你何必把问题想这么复杂，戴结婚戒指的就是结了婚的。

　　 IQ卡，我不知道密码

　　 我想Know，How就无知了呢？

　　 混上几年，混个脸熟，谁讲不出几个业界的故事，但也只是饭桌上的谈资，相互之间是信息孤岛。这首先是因为不够专业，我曾经同时跟踪电信、金融、制造业等几个上万亿的行业，多家财富500的公司，写所谓的“深度报道”，不是扯蛋是什么，这在业界是普遍现象。

　　 更重要地是缺乏理论修养和分析能力。这种处理Know How的Know How，就像中间件支持各种具体的应用。中国的媒体和学者正好处在两个极端：学而不思则罔，思而不学则殆。

　　 例如，某刊曾于2003年初报道，中国联通河南分公司在全省几乎一半地市的接通率都在30％上下。而同期另某刊采访中国联通某高级工程师称，“目前信产部介入监管的底线是接入率小于30%，这个数字真不知道是怎么来的。”看上去可以直接建立因果，但到底是政府追认现实还是河南移动守法的底线？

　　 但实际上这个数字可能是这么来的：据统计，截至2003年6月底，占中国电信业营收的份额，中移动为37.4%，中国联通为13.4%，大约为10:3。据此可以认为河南移动在和联通等价交换！Metcalfe定律指出，网络的价值和其节点数的平方成正比。实际上信产部什么也没做，或者说在自觉地维护市场公平！进而我们就能理解电信业互联互通问题的实质，而网间结算方案、电信法等等根本不能解决问题。

　　 那个工程师可能也没想清楚，或者在装傻，而我们绝大部分的媒体在互联互通的报道上是真傻。他们不是尽心尽力地采访了吗？中情局有两句名言：无人可信Trust no one，看到的并不代表真实Nothing is as it seems。

　　 我在做媒体之前是一个市场人员，经常跟记者接触，提供的全部都是事实，但不是全部的事实。记者即使做了一些功课，但如果不能建构，来了以后想到什么问什么，问出什么写什么，最后的稿子就是一盘散沙。公司当然不会自己揭短，这就是为什么那么多报道“不是公关稿，胜似公关稿。”

　　 就连我认识的一个商业娱记也观察到外刊的优秀报道往往是一个完整的故事，仁者见仁，他当然认为这是娱乐化。但实际上，就像“水因地而制行，兵因敌而制胜”，美国大学软件教育是面向对象，而中国是面向过程，那是在写案例，再现一个具体的决策情境。这也说明整合信息的重要性。

　　 21世纪最宝贵的是什么？人才。今天写商业报道的这些人大部分都是新闻和中文文凭，也许因为并非科班出身，受过歧视，我总觉得这就像IT人学会写程序就来做行业解决方案一样可乐。这就是为什么产生了那么多的文学、娱乐、道德和新闻商业媒体。

　　 我是毕业于一所还不错的商学院，就更专业吗？当年入门的管理学教程译过来时把占篇幅三分之二的案例都删掉，只留下理论，这有什么用呢？前几天从一个学新闻的朋友那里拿来两本教材翻翻，“满足人们经过长期的社会实践所形成的共同需要”，就像一根红线，将新闻价值概念所包含的多种涵义贯穿起来，关于新闻的许多扑朔迷离的问题就容易在这“需要”面前得以解决。这有什么用呢？

　　 中国教育，是失败中的失败！

　　 先天不足也就罢了，虽然言必称管理，其实媒体自己的管理非常地差，没战略、没流程、不过查报销的发票倒挺积极。

　　 韦尔奇还能允许第二，媒体只有第一没有第二，关键要精准地定位。某报的广告词说：我们报道一切。笑话，我就不需要、不愿意知道一切。还有某报主管对我讲：某刊办得好不要紧，我办一个定位完全一样地，怎么也分他点广告费。这不是农民是什么。Jack一文不名，也敢泡大款的马子，站在船头嗷嗷：“我是世界之王”，中国人从宋朝开始，血性就没有了。

　　 现实就是一大堆照着一个模子(商业周刊)刻出来的侏儒媒体，样样精通样样稀松，要么是个地主农民管理下自由职业者的松散联盟，或者“快钱资本”把记者编辑当民工一样打分；结果就造就了一大批未老先衰的“药渣”和夸夸其谈、厚颜无耻的混混。

　　 听过药渣的段子吗？皇上发现宫女们亚健康，太医开出一个药方，以壮汉若干为引。过段时间皇上巡视后宫，发现宫女们精神抖擞，龙颜大悦，忽然看见墙角趴着几个奄奄一息的干瘪男人，惊问：“此为何物？”宫女羞涩地答道：“药渣”。

　　 当年我离开一家媒体的时候，就很奇怪，大家都忙着熬夜和加班，却没有人问这样做是为什么。一个封面，四个人工用一周来写，为什么不让一个人用四周？也许像Chris Argyris 所说：“组织里的大多数人是很聪明的，但为了成功，他们已经学会了如何去用那些好像正确的答案来掩盖错误。”

　　 不都是我们的错，这个时代太浮躁，太急功近利。有人问萨达姆的外长，该国何以如此，回答是时间不够。

　　 中国的企业后发劣势，机会驱动，只能突击最重要的某一项，长板相对长，短板刚刚够，和全面发育的外企相比，长得这么畸形，也就难怪理想主义的媒体们要讥笑了。越这样，就越想树立正面形象，可是忽悠一时忽悠不了一世。最好的公关稿其实不是公关稿，已故的赵丽蓉老人家的小品里有一句说：“它还是一盘大萝卜儿”，但这个世界是需要萝卜地。

　　 很多PR在信息的供应链上提供不了附加值，只是发稿机器。他们也不是不想，只是往往客户的市场人员不知道自己需要什么，并且按字数算钱，或者拿尺子量。不就是混口饭吃嘛，想开了就这么回事。前苏联的工人说：“你假装给我工资，我假装给你干活。”

　　 大部分人民都是脑白金广告的潜在受众，再刨掉爱国愤青，有理性建设性的人就更少了。至于学者，还是去研究“社会实践的需要”吧。

　　 这样的环境，怎么能长出好的媒体呢？苍天啊，大地啊。

　　 不过即使光辉如惠普，不也被一个推销员忽悠了吗？想想这个，真让人绝望。

　　 不过我还是见过很牛B的人和媒体，只是我太懒太贪玩，没有留下来。我学到了很多，包括最后决定走，是感触于一位老大说：“做战略就是放弃。”

　　 当时我很迷茫，现在也不太有方向，但至少可以养条小土狗，睡到自然醒。

　　 多年以后，我写一篇扯蛋文章的时候，想起了我决定离开这一行的那个晚上。