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§1.2向和尚卖梳子与不可能的任务
能将梳子卖给和尚，或者将随身听卖给聋子吗？你认为这是可能的吗？在实际的营销过程中，这些都是可能的。不仅可能，而且原来不属于该产品销售对象的可能性空间，通过产品功能异化的这个概念后，极有可能生成新的可能性空间。
一效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。
负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”
10日期到。
负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。
负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。 ”
一个产品除一个主要的功能外，还有许多附加的其他功能。比如说电视机除可以看电视外，还可以做为家中的一个摆设，有些人可能对其外观、设计、样式等比较在意。家具除满足其实用功能，还负担协调家居环境、主人品位、档次等功用。作为一把梳子，其主要功能是梳头，但和尚恰恰是光头，不需要这个功能。因此，要把梳子卖给和尚，强调梳子的主要功能与附加功能都是不可能达到目的的。因此，这种情况下需要考虑的是功能异化的概念。
功能异化是指排除产品或服务常规功能或属性的可能性空间，利用其异化功能开拓新的可能性空间。梳子作为梳头的工具，在其主要功能的消费群体的可能性空间中，并不包括和尚这个群体。但将其功能异化作为一种象征“佛光普照”意义的“积善梳”就可以开辟了这一市场。依照这个思路，我们可以将许多产品属性功能异化，从而开拓原来许多不可能的可能性空间。
事实上不仅产品存在功能异化的问题，更一般的我们来讨论物质的功能异化问题。我们可以将视野进一步扩大，就会发现物质不仅是功能异化的问题，其实还存在空间上的异化与时间上的异化。空间异化是一个物质异化的全息性过程；而时间异化又存在正向异化与反向异化的双通道。我们用下图表示：(略)
我们先来看一下物质的功能时间异化问题。一个在远古时期的鱼到了今日如果能够见到的话早已成为化石。随着时间的发展，鱼的功用早已发生了变化，它已异化成为考古学家的宝贝的研究材料或博物馆的镇馆之宝；一个三十年代的手摇LP唱机如今不仅奇货可居，而且连找寻都成了困难；现在发行的报纸，如果保存到100年以后也就成为了古董。这种异化我们称之为正向异化；近两年十分走俏的唐装则是走的反向异化的道路。唐装，顾名思义是古人才穿的衣服服饰，而现代人穿上唐装，更多的体现的是一种文化；象酒类器皿中的三脚酒鼎、仿古的编钟杯、八仙桌椅等，都是反向异化的产物。
正向异化的概念是基于时间的流逝，某些物质随着时间变化而成为稀缺物质，因而物质本身增加了价值。有些产品搞所谓“限量发行”就是用的这种稀缺概念。这种正向异化概念一般是将产品异化为纪念品、文物、保值增值品。例如拍卖会上名画的买主有时并不是为欣赏名画而购，他的目的是在一段时间后名画增值后再行转手。我国的邮票市场中的邮票就是正向异化现象十分严重的例子。
我国历史上有三大名楼：黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁。（另一大名楼尚未有定论。究竟是昆明的大观楼还是山西的鹳鹊楼还在争论之中。）其实在中国类似这三大名楼的建筑还很多。但是为何这三个楼这么出名？这就是文化的力量。黄鹤楼上崔灏的一句“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”就使黄鹤楼名声大震；而范仲淹的“岳阳楼记”又使岳阳楼名扬华夏；年少的王勃一句“彩霞与孤骛齐飞，水天共长天一色”就使南昌的滕王阁游人不断。在这个五千年历史的泱泱大国，文化的力量是无穷的。而当今的产品无法回到时间倒流的过去，但可以加载文化。如果文化加载的适当，那么产品的销售卖出的不仅是产品的功能而且也包括产品所加载的文化。如果文化的成分大于产品的功用成分，那么产品就会功能异化，成为一种文化品。这是产品反向异化的含义。
物质的功能空间异化是指物质的所有功能空间的集合，当然也包括物质的主功能空间。这里指的全息性是指从不同的角度来看物质时物质具有的功能。比如一块石头，在歹徒施暴时可以作为行凶的凶器；在汽车制动失灵时可以作为垫石防止事故；在石头上涂上底漆可绘制图画，作为艺术品去卖。物质的主功能可能不十分明显，但对于一个产品而言，一定有相应的主功能。在其异化全息空间有许多的异化功能。有些异化功能对产品的销售不一定可用，有些则可以利用。因此找到合适的异化功能是个需要开动脑筋的事情。
本世纪60年代初，在一家大型钟表制造商的瑞士产品展示会上，一位伦敦国际广告代理商的高级董事发表了一席评论，他希望放弃喋喋不休的不相关细节的讨论，尽快得出一个结论。他说：“归根结底，一个人之所以买表，是为了知道时间，难道不是吗?”在一阵长时间带着某种不祥气氛的沉默后，公司的总裁说话了：“不完全是，对大多数人来说，手表是个很好的装饰品，一个手镯，一种美的表现物——它报时的功能倒是次要的。”
在60年代，手表的装饰作用的确比其走时的精确性来得更重要。而且，一度宣传石英计时器的热潮一旦消失，款式时尚便又一次成了手表制造业的焦点。1989年，当时称作是海特丽•精工企业的总裁描绘到：“应该说，手表的本质功能是准确计时。然而，社会的发展，物质的丰富，使得很多东西的本质功能异化了。手表即是典型的一例。归根结底，它是人们的买表动机决定的。而人们买表动机的改变又受到行业技术发展与钟表遍及带来的影响。这个现象带有一定的普遍性，已成为营销传播的一个基本思考点。”
无庸置疑，手表的出现是为了要解决人类计时的问题。可以肯定，走时准确性是早期人们买表的重要考量。在石英电子技术问世之初，这一动机又一次被强化。接着，随着石英技术的普及，准确性便退居次位，造型和款式便显得更为重要起来。
可以看出，功能异化来自两方面的考虑：一是营销方面的需要，异化产品的功能，有利于产品的销售；另一方面是随着产品的成熟，产品的主功能已经不是主要问题，消费者要求将产品的主要功能异化，而考虑其他方面的附加功能。
功能异化这个操作方法虽然很好，但在实际应用中有个“如何异化”的问题。产品的功能异化应该从以下几方面来考虑：
1. 弱化产品本身功用，将产品异化为礼品、赠品、纪念品。一般采用二次定位来将产品功能异化；
[案例]图书功能异化
一本号称创下200 万册销售记录的韩国畅销书《菊花香》，书的内衬上写明鉴别盗版与正版的若干事项，其中有一条是：该书用特殊油墨印制，闻着有一股淡淡的菊花香。一闻：果然。留心一下时下的图书市场，这类“功夫在书外”的图书营销策划手段可谓花样百出，它使图书的功能做到了“由内而外”的异化，且有日益增长的态势。
新近在市场上出现的《一杯安慰》，是一本记述平凡人物真实经历的故事集，对承受着巨大心理和社会压力的现代城市人进行情感上的抚慰，在美国被誉为新版“心灵鸡汤”。该书中文版采用温暖的咖啡色装帧，并特意调制了咖啡香型油墨，以营造温馨舒适的气氛。无独有偶，还有一本《点击奶酪创造分割规则》在书后配送一包茶叶，并打上一句广告词：“读××书品××茶”，实际上该书内容与茶叶毫无关系，无非是意在营造“品香茗读好书”的阅读意境。德国书界最近也推出了一本“厕所读物”，其“噱”之处不在于书的内容轻松，适合厕上阅读，而在于这本书的每一页可以撕下当手纸，因此引起媒体的关注。
2. 采用某些方法或手段来增加产品的附加值。“积善梳”本身还是梳子，但梳子的功能已经弱化，而保佑香客平安吉祥的意义更为强烈，因为这是某寺院高僧所题字；作为有球员签名的“中国地图”，地图的功能也已经弱化，而保留纪念意义则更为强化。
[案例]中国地图与球员签名
在中央电视台经济频道中《绝对挑战》栏目中有一期的测试是要求三个被测试者在半小时内卖“中国地图”，看谁在规定的时间内卖的多。其中有两个人走的常规的销售路线，走街串巷销售地图，但效果不佳。而另一个人则是跑到重庆力帆足球队的训练主场（该测试在重庆进行）。在足球队训练空闲时间，他让力帆队的球员在欲销售的中国地图上签名，并随即把签了名的地图卖给球迷。在这个销售过程中，地图的功能已经异化，成为了一种纪念品，而这种思路的操作，地图的销售不仅方法简单而且效果好。
3. 以高额物资或金钱奖励为诱饵，以购买欲销售产品能中大奖吸引消费者购买。这种情况下，销售什么样的产品已经不重要了，功能已经异化；实际上彩票行业、股票行业都是利用了这种功能异化的概念。
[案例] 大奖诱惑，一晚短信发掉两百元
一个晚上发短消息花了200多元，日前南京市民顾小姐为因抵挡不住30万元大奖诱惑，频频用手机答题的行为后悔不已。
据顾小姐称，年前她收到一条由“1010”发出的短信息，说只要发“55888”到“1010”即有机会赢取30万元大奖，顾小姐以为花1毛钱就有机会赢大奖，便发出短信。可接下来的事情她就身不由己了，隔几天她就收到自己进入前多少名的大奖竞争者中的喜讯。抱着试试看的态度，顾小姐进入了答题环节，这样一来便一发不可收拾，白天刚充过值的手机第二天就因欠费停机了，哑巴吃黄连有苦说不出的顾小姐只能对此深表气愤，发誓再也不参与这种无聊游戏了。
4. 采用吉利数字或特殊数字（如某人的生日）与产品的组合，突出数字的地位，弱化产品的功能。
[案例]手机卡号的天价
11个数字排列组合，能创造多大的价值？日前在易趣网的一场手机卡号拍卖中，180多个“精彩”卡号7天内均以高价售出，最热门的一个卡号拍到了3万元。这还不算，时下正在易趣网上销售的一款号码，开出了50万元人民币的一口“天价”。
一部新款手机不过数千元，花3万元甚至更多，买的到底是什么样的“极品”号码？据
这一网上市场的负责人介绍，所谓“极品”卡号，业内人士一般定义为“局面好”，比如AAAA局面，如最后4个号码为6666，7777，8888等；或者ABAB局面，如最后几个号码为8686等。还有一些以1390开头的最先发行的手机卡号被称为大款卡号，另一些配对的情侣卡号也颇为抢手。虽然不便打听买主的身份、职业，但卖家透露，听买家的口气和出手的阔绰，多为有非常经济实力的“成功人士”，全国各地都有，男性为主。
一般说来，产品的主诉功能称为产品的一次定位；广告宣传的定位称为二次定位。一次定位可以与二次定位不符。产品功能异化是二次定位的结果。在产品的主诉功能宣传效果不好时，应该考虑二次定位，应用功能异化的概念，打开新的产品消费群体的可能性空间。
今年市场上一些月饼的包装越来越豪华。包装盒由纸盒、铁盒升级为质地更为精良的红木盒、藤盒、水晶盒等，形状则做成了提篮式、果盘式、书册式等，样式更是繁复，往往大包装里又套小包装。在一家商场，一个红木大盒装的月饼，沉得不得了，记者以为装了什么巨无霸月饼，其实里三层外三层的包装里面，只有4个50克的小月饼。
近年来礼盒月饼盛行，月饼生产企业花在包装上的钱也越来越多了，月饼大战由馅料比拼发展到包装大战。一家规模较大的食品厂负责人告诉记者，该厂今年计划生产7．5万公斤月饼，其中盒装月饼占了一半，平均花在盒子包装上的钱要占总成本的一半。而宾馆的精装豪华月饼，外包装价格更是远超过月饼本身，若再加上搭进的茶、酒等“伴侣”，更是数倍于月饼的价钱。
月饼销售盛行“搭售风”。月饼配洋酒、名烟、上等茶叶，乃至搭手表、高档茶具、刀叉、瓷器、首饰盒、玉器……厂家在搭配月饼“伴侣”时互相攀比成风。月饼“伴侣”变得越来越高档，月饼价格自然也水涨船高。记者在一家超市看到某品牌月饼简装的只卖38元，而配上红木盒子，价格就升到上百元，再搭配上紫色茶具和两副西餐刀叉，身价更是猛升到近300元。一家大酒店推出一款金秋逸香月饼礼盒，木质双层豪华礼盒里面，6个50克的小月饼旁放着一瓶国窖酒，标价2.8元。另一家大酒店生产的中秋至尊月饼礼盒，6个精美包装的月饼旁配上一个高级打火机和一张消费优惠卡，标价为1100元。
豪华月饼礼盒迎合了社会上某些单位、个人联络感情、显示阔气的需要；商家也乐得以月饼的名义来推销出更多的高价物品，赚取更大的利润，但它却使得月饼消费的功能完全异化了，吃成了次要的，显示奢侈才是主要的，而这显然并不是消费者所真正需要的。更严重的是，它还成了不正之风在这一节日的特殊表现，更为广大群众所反对。如此豪华的包装及配件不禁令人质疑：这还算吃月饼吗？
通过功能异化这个概念，不仅可以将滞销的产品卖出去，更可以打开原来不认为是销售对象的可能性空间。功能异化这个概念对营销过程有以下帮助：
１． 许多的点子与策划都是利用了功能异化这个概念，开辟了新的消费群体，也即新的可能性空间。
２． 当产品主诉功能诉求不理想时，应弱化产品的主功能；
３． 不要轻易放弃某个可能可能性空间，因为你可能还没有将功能异化的可能性空间算进去；
４． 功能异化需要找到附加功能合适的切入点。切入点合适，销售成功的可能性就大。
一个广告揭示不同的产品属性，就面对不同的消费群体。从脑白金的策划我们就可以很明显的看出功能异化的概念是多么的重要。下边案例是脑白金的参与策划人员对脑白金策划的说明：
[案例] 脑白金的礼品定位
脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。
后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。
消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。
“脑白金”的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是将产品功能异化，把脑白金的医疗保健功能隐去，异化为一种礼品，从而开辟了新的可能性空间。脑白金的广告众人褒贬不一，甚至有专文批判脑白金的礼品广告。但脑白金将其功能异化为礼品这一方法，无疑是脑白金的高明之处。脑白金面向消费者的礼品的可能性空间要比作为保健品的空间大好几倍。可以进一步指出的是，如果脑白金不是异化为一种礼品来销售，而作为一种保健品来卖，不可能取得这样好的业绩。
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